Kako je internet demokratizirao industriju marketinga?
Digitalna revolucija zauvijek je promijenila svijet, a posljedice tek počinjemo polako shvaćati. Digitalizacija i internet u velikoj su mjeri utjecali na korjenite promjene koje pratimo u ekonomiji, globalizaciji i politici, pa su marketing i prodaja tek dva mala segmenta koja su već danas ozbiljno zahvaćena.
Niz godina trajalo je oduševljenje internetom, društvenim mrežama, novim medijima i nizom inovacija, koje su nastale uglavnom u Silicijskoj dolini. Mediji su nekritički slavili sve što brzorastući start-upi sa sjevera Kalifornije donose. Godinama je prevladavao optimističan pogled na novi centar svijeta koji je obećavao da će 'isprogramirati' mnoštvo boljih rješenja.
Iako je kuhalo u pozadini, a broj nezadovoljnika rastao, prava promjena dogodila se tek s američkim izborima gdje su dečki iz Kalifornije gotovo postali glavni krivci za izbor Donalda Trumpa. Ista ona tehnologija koja je slavljena zbog rušenje brojnih diktatora i pokretanja raznih obojenih revolucija sada postaje glavni osumnjičenik. Trenutno smo u razdoblju razočaranja tehnologijom, takozvani techlash (tech-clash). Svo ono pretjerano oduševljenje preraslo je u pretjerano razočaranje. No, unatoč svemu, promjene su tu i velike su, a kakve su posljedice, tek ćemo trebati odlučiti.
Velike promjene u marketingu
Prvo, Internet i tehnologija potpuno su demokratizirali pristup marketingu i medijima. Prije interneta oglašavanje je bilo relativno skupo i nedostupno. TV reklama bila je rezervirana samo za velike igrače. Troškove snimanja i plasiranja takvog oglasa mogli su si priuštiti samo najveći. Novine ili radio možda si je moglo priuštiti više njih, ali opet pričamo o vrlo malom i ograničenom broju kompanija. Sami oglasi bili su skupi i njihov broj bio je limitiran. Televizije imaju od 9 do 12 minuta oglasa, novine ograničeni broj oglasa, radio također.
Prvo što internet donosi jest ukidanje tih limita. Što ga više koristimo, broj potencijalnih oglasa raste. Sam Google gotovo je neograničeni prostor za oglase, kao i Facebook. Samim time cijena oglasa znatno pada. Oglas na Facebooku može danas zakupiti gotovo bilo koja tvrtka. Internet pojednostavnjuje i znatno pojeftinjuje pristup oglašavanju baš svima. Demokratizirana je i proizvodnja sadržaja. Svaki mali biznis može pisati o svom poslovanju, ljudima i proizvodima na svom blogu ili Facebooku te to lako podijeliti s drugima.
Drugo, prekinuta je poveznica sadržaja i oglašavanja. Nekada su tradicionalni mediji bili nužni za oglašavanje jer su proizvodili sadržaj oko kojeg se publika okupljala. Ako ste željeli prodati ribičku opremu, morali ste pronaći svoju publiku. Najlakše je bilo pronaći novine koje pišu o 'ribičiji', zakupiti oglas i automatski ste znali da se oko njihova sadržaja okuplja vaša ciljana publika. Danas to više nije slučaj. Facebook, Google i mnogi drugi znaju da je vaš prijatelj ribič jer imaju podatke o njegovu prijašnjem ponašanju na webu. Nije nužno da u tom trenutku čita nešto o ribičiji da biste znali da je dio te publike. Ta nova veza između podataka i oglašavanja ključna je za marketing.
Internet je demokratizirao i pristup poslovnim alatima. Danas gotovo svaki frizerski salon koristi Facebook za oglašavanje, ali i za korisničku podršku, naručivanje, edukaciju itd. Putem Amazon Clouda dođete do 'skladišta' kakvo prije nekoliko godina niste mogli ni zamisliti, putem Google Mapsa imate karte bolje od onih koje su Amerika i Rusija imale tijekom hladnog rata. Kad razgovarate s nekim starijim kolegom i ispričate mu što sve danas prosječna mala tvrtka može raditi za samo nekoliko dolara, vjerujem da ostane u šoku. Današnje tvrtke bolje su i kompleksnije nego ikada prije. Alati su dostupni – koristite ih.
Nekad jednostrana komunikacija, danas ‘rasprava’
Kad govorimo o marketingu, razlike su značajne. Pristup marketingu je demokratiziran, ali i sam marketing se izmijenio. Nekada je marketing bio jednostrana komunikacija, dok je danas rasprava. Vi i dalje oglasite publici svoj proizvod ili uslugu, ali publika se vrlo brzo vraća s pitanjima, recenzijama, komentarima, a na vama je da im odgovorite. Reklama više nije kraj, ona je početak.
Mnogi u tradicionalnom svijetu marketinga digitalni marketing smatraju samo još jednim kanalom poput TV-a, radija, novina ili billboarda. Nažalost, ili nasreću svih nas, nije tako jednostavno. Digital nije samo kanal. Digital (ili internet) je izmijenio sve. Unutar samog digitala imamo stotine ili tisuće kanala koji su međusobno jednako različiti kao i tradicionalni kanali. Razlika između Facebooka i portala jednaka je onoj Facebooka i tiskanih novina. Svaka društvena mreža ima svoja pravila i zakonitosti. Digital je broj kanala i formata oglasa od relativno ograničenog učinio gotovo neograničenim.
Drugo, internet i digital digitalizirali su sve medije. Print je polako prešao online i njegova transformacija se nastavlja. Vjerujem da znate sve manje ljudi koji svakodnevno kupuju novine, ali to ne znači da ih ne čitaju. Vjerujem da znate i ljude koji imaju samo osnovne programe i Netflix, ili one koji ne slušaju radio, ali slušaju podcaste. Ili one koji oglase vide samo kad igraju igrice. Svi mediji bit će potpuno digitalizirani i mnoge postojeće zakonitosti unutar njih drastično će se izmijeniti. Ovo ne znači da nećemo koristiti offline-medije već da će i oni na neki način biti digitalizirani. Vidite li po gradu sve te digitalne billborade?
Sve ovo ne znači da je za vaš biznis nužno da ste na Facebooku ili da sami pišete svoj blog. Dapače, mnogim tvrtkama koje su tamo savjetovao bih da ugase svoju stranicu. I dalje svaka tvrtka treba razmišljati što želi postići, tko je publika kojoj se obraća, gdje se ta publika nalazi i koji kanali nam mogu pomoći da s njome komuniciramo. Suština je uvijek ista. Razlika je u tome što je internet omogućio svima pristup marketingu i stvorio nevjerojatan broj kanala i formata. Sav marketing postaje digitalni. Zato možemo reći da zlatno doba marketinga tek dolazi.
